Источник: Executive.ru
Как получилось, что пресс-релизы еще не вымерли? И можно ли оживить этот «скучный» формат?
Что такое пресс-релиз? Попытка срезать угол к целевой аудитории. Без вложений в интересный контент, инфоповоды и прочие сложные вещи — просто взять напомнить о себе в СМИ. Сгодится любая зацепка:
— Открыли новый филиал.
— Товары с индексами, начинающимися на MGI-03846- поменяют наименования на MGI-06839-.
— У главбуха был день рождения, но она не пришла, потому что заболела.
Впрочем, нельзя так про главбуха. Это уже на грани, вдруг кого заинтересует. А суть пресс-релиза в том, что он должен быть абсолютно безнадежно унылым и скучным. Таким, чтобы даже зевать над ним не получалось. Ни тени улыбки, пусть из сострадания. Добиться отсутствия любых эмоций. Потом полирнуть длинной цитатой главного, которая сделает чтение материала опасным для здоровья. То, что надо!
Теперь разослать по всем знакомым, а особенно незнакомым изданиям. Можно и клиентов напрямую спамить, почему нет. Ой, да хоть кому угодно вообще. Все равно никто читать не будет.
Добросовестные PR-менеджеры стараются получить публикации в СМИ, причем именно в профильных. Но поскольку сложно назвать профильную площадку для вымученных новостей ни о чем, атаке подвергаются более-менее случайные, те кто просто попались на глаза.
Топовые издания оптимизма не внушают. Всем ясно, что там не на что надеяться. Вместо почтового ящика – сразу урна или шредер. Можно еще сказать в гостеприимно подмигивающий микрофон: «Пожалуйста, рассмотрите возможность публикации нашего пресс-релиза». После чего сообщение идет прямиком в макулатуру.
Небольшие и действительно нишевые СМИ в зоне риска. Их домогаются, спрашивают причины отказа, выясняют что подправить. Ну как бы это помягче… Ответ по существу сделает редактора фигурантом дела об оскорблении. Поэтому лучше рассказать о таком без личных упоминаний (даже здесь не будет упоминаний, да).
Почему дорогая редакция не берет релизы
Функциональный смысл пресс-релиза — новость. Только не как в журналистском ископаемом примере «Если вас укусила собака – это не новость, новость когда вы покусали собаку». Даже так было бы лучше, но все-таки исходить нужно из таргетинга. Адресоваться целевой аудитории.
Тут, пожалуй, стоит уточнить, кто такая целевая аудитория. Поскольку идея бесплатной (в этом же главная задача!) публикации на площадке с охватом нужных людей и организаций — логично учитывать интересы всех сторон процесса. А их немало. В общем случае:
— Компания, которая алчет упоминаний.
— Агентство, представляющее интересы компании.
— СМИ, сообщество, группа. Медийный ресурс.
— Целевая аудитория.
— Другие читатели площадки.
Простой и возможно более понятный ракурс — оценить точно такую же задачу с размещением у блогеров. Собственно, они и есть новые СМИ. Только блогер не возьмет бесплатно чужую бюрократическую записку. И за деньги не поставит, разве что с издевательским комментарием. Потому что иначе это подорвет его авторитет у подписчиков, они начнут разбегаться, статус инфлюенсера окажется под угрозой. Того гляди придется работать. Нельзя так рисковать.
СМИ в похожей ситуации. Нет никакого смысла ставить низкопробные бессмысленные материалы — ни за деньги, ни вообще. Разве что с пометкой «РЕКЛАМА», чтобы снять с себя ответственность за ужасное качество контента.
Кроме того, на площадках обычно есть тематический план. Редакционный, рекламный. Зачем перебегать дорогу самим себе, размещая чужой бесплатный материал (пусть даже неплохой) вместо собственного или платного. Рядом не поставишь, публика такого не оценит.
Вот и получается, что угодить сразу всем ключевым участникам или хотя бы некоторым довольно сложно. Но реально наверное, иначе как бы пресс-релизы продержались столько времени?
Почему релизы до сих пор не вымерли
Лень. Это полное, исчерпывающее описание круговорота пресс-релизов в медийной природе. Всем просто нужно что-то делать (та самая симбурде – симуляция бурной деятельности), а вкладываться в процесс как следует – лениво. Причем именно всем:
— Источники пресс-релизов хотят упоминаний без инфоповодов.
— Агентства хотят денег за ведение без разработки контента.
— Медийные площадки берут самотек вместо поиска спикеров.
— Читатели просто листают, чего дали.
Эволюция (если так можно говорить о деградации) пользовательских интерфейсов применительно к контенту воспитала поколение людей любого возраста, привычных к лентам сообщений. Но это сейчас, буквально за последние годы. Пресс-релизы гораздо старше, и, по всей видимости, предпосылки к такому формату были всегда.
Пользователю Интернета доступны практически все сведения, какие только есть у человечества. Только искать долго, сложно, этим надо заниматься осознанно. А полистать ленту контента так просто – сиди и смотри. Оно само.
В результате человек может провести пару лет онлайн, не узнав ничего существенного. В том числе по своей специализации, о рабочих темах. Как и бизнес. Пресс-релизы нормально вписываются в светскую беспорядочную хронику. Ну да, они чудовищно скучные, это не мемасики. Тем не менее где-то же надо собирать копипасту для псевдоновостей, презентаций и собственных пресс-релизов.
Что делать довольно удобно, кстати. Технология отлаженная, у пресс-релизов четкая структура. Можно брать шапку и первые пару абзацев, цитаты с прямой речью для гурманов и концовку с резюме. Все, работа почти сделана, причем не обязательно получится новый релиз. Может аналитика или экспертная колонка. Осталось разослать по всей базе адресов, авось кто поставит. Им тоже жаль надолго отвлекаться от социалок.
Альфа-релизы
Титаны перфоманса и пиара действительно способны получить внимание миллионов, просто рассказав о чем-то. История знает примеры ошеломительных релизов:
— Рассказ Стива Джобса о первом айфоне.
— «У меня есть мечта» Мартина Лютера Кинга (иронично, кстати, как именно она сейчас сбывается, вот бы старик удивился).
— Заявление Илона Маска о намерении покорить Марс.
Корректно ли назвать такие презентации, речи и события пресс-релизами? Только их и можно, вообще-то. Точнее, такого масштаба инфоповоды могут послужить основой для сообщений, которое многие готовы услышать.
Ирония в том, что эффективный пресс-релиз должен быть вирален. То есть обладать как раз теми качествами самовоспроизводства в СМИ и соцсетях, из-за отсутствия которых обычно строчат релизы. Тиранозавры выродились в куриц, обычное дело.
Единичные (а их и не может быть много) настоящие релизища расходятся миллионными тиражами, поддерживая миф о возможности такого способа продвижения. Только это получается у тех, кто в рекламе не нуждается, поскольку победил рынок за явным преимуществом и доминирует в новостях.
Попытки копировать успех без оснований – просто карго-культ с предсказуемо никакой результативностью.
Как выжить посреди чужого пиара
Хорошо, но как рассказывать о своей деятельности, если она сама по себе скучная? Не происходит эпохальных событий. Все новости такого вида:
— Мы опять собрали 12 металлических шкафов за неделю, как обычно.
— Вход в наше кафе теперь по QR-кодам, впрочем, вы и сами уже знаете.
— ООО «Сложнософт» продолжает торговать лицензиями на чужое ПО, потому что наши собственные разработки никому и даром не нужны.
Во-первых, любой может собрать свой огнемет, чтобы зажечь инфополе в разных смыслах. Разбить кирпичом окно собственной новой машины. Покурить в радиоэфире. Объявить о сделке века твитом. То есть стать местечковым Илоном Маском, в идеале без дословного заимствования.
Только все не могут быть рок-звездами. В таком случае, можно переключиться на второй полюс вечного «Хлеба и зрелищ», делать полезный контент.
— Вместо рассказа о новом клиенте дать чек-лист критериев для выбора оборудования.
— Не говорить о получении грамоты на конкурсе, про который никто не слышал, а рассказать как подаваться на такие шарашкины раздачи, чтобы другие могли тоже набрать себе грамот и статуэток из плексигласа.
— Просто взять и выкатить сайд-продукт, как можно более маленький и необременительный, чтобы на нем не разориться. Но как раз он поможет богатеть, потому что пресс-релиз о бесплатном полезном ресурсе разлетится гораздо вероятнее, чем попытка чего-то впарить.
Наконец, между очевидно более выгодными полюсами находится никакая не золотая, но технологичная середина. Речь о симуляции «серьезных» инфоповодов там, где на самом деле их нет. «Заточка» пресс-релиза под формат площадки, оживление цифрами, инфографикой, фото с производства. Похоже на искусственное дыхание, без которого пациенту кранты — но так можно продержаться, даже румянец появится.
Неприятный, но полезный вопрос
О таком бизнес редко себя спрашивает, но как так получилось, что вообще возникают сложности с размещением информации о своей деятельности? Понятно, условному «Газпрому» не откажут. Они могут написать про что угодно — и это разлетится миллионными тиражами. Но справедливости ради, корпорациям обычно есть о чем рассказать. Они запускают крупные объекты, делают стратегические инвестиции.
Если масштаб не позволяет решать вопросы таким образом, остается УТП. Причем скорее даже не полная расшифровка «уникальное торговое предложение», потому что это явная реклама — а только первая буква, «У». Как правило, она означает не «уникальность», а «ученик». Бизнесу не о чем рассказывать, потому что он ничего выдающегося не делает.
Согласитесь, проблема более серьезная, чем отказ в размещении очередного текста ни о чем. Ведь что такое конкурентоспособность — она буквально означает, что компания выделяется на фоне других чем-то особенным.
Немного странно фокусироваться на проталкивании информации о заурядных продуктах и услугах. Может, лучше вложиться в создание предпосылок для будущих новостей, за которыми все выстроятся в очередь? Это риторический вопрос, ответ на который дает рынок.
Пресс-релизы не причина появления внимания СМИ и заказчиков, а следствие того, что у них есть поводы обращаться именно к вам. Стоит взглянуть с такого ракурса, как все встает на свои места.
