Источник: Executive.ru
PR-активность традиционно первой отправляют под нож экономии. Как сэкономить на корпоративном PR, повысив при этом его эффективность?
«Нам бы выжить, какой PR?» — эта фраза входит в топ популярных высказываний первых лиц компаний, когда в дверь стучится кризис. Следом можно услышать, что PR не продает, а значит, тратить на него ресурсы и смысла нет. Кому нужны долгоиграющие стратегии в условиях кризиса? Как раз именно в сложные времена PR может стать спасательным кругом для бизнеса.
Он помогает расставить все точки над i: сформулировать актуальные бизнес-цели по рынку, количеству продуктов, целевой аудитории. Отвечать на эти вопросы важно регулярно, а после сверять ответы с реальным положением дел. Ведь цифры говорят лучше любых слов.
О том, что современный мир живет на сверхскоростях, уже много сказано. Именно эта особенность нынешних реалий ставит перед бизнесом жесткие и серьезные задачи: на первый план выходит тактика и умение принимать верные тактические решения. Долгоиграющие стратегии ушли в прошлое и служат только как направления движения. В стратегическом плане бизнес должен иметь несколько (5-7) проработанных сценариев с учетом внешних обстоятельств, согласно которым он будет действовать. Никакая адаптация в классическом понимании не даст такой эффективности, как оперативное переключение между сценариями, разработанными с учетом разных вариантов развития событий.
Проанализировав цели компании, следует обозначить коммуникативные цели и задачи, понять, какие из них были поставлены в предыдущем периоде, все ли они были достигнуты и каким образом.
Коммуникационный аудит, или аудит PR-деятельности, — один из самых эффективных способов проанализировать результативность внешних и внутренних коммуникаций, выявить слабые стороны и усилить направления, тесно связанные с целевой аудиторией. По результатам аудита компания сможет выстроить коммуникацию с аудиторией наиболее рационально, понять, что дает PR в разрезе бизнес-целей: увеличение охватов, усиление потока новых клиентов и пр.
Каналы коммуникации
Аудит коммуникационной деятельности — большое мероприятие, включающее анализ сразу нескольких каналов коммуникации. Важно проанализировать знание о продуктах и услугах среди подрядчиков, поставщиков, конкурентов: насколько известна компания, как проходит коммуникация с людьми, принимающими решения, влияет ли коммуникация на условия совершения сделок и договоренностей.
Внутренний аудит позволяет изучить восприятие компании сотрудниками. Как сотрудники относятся к компании, насколько гордятся своей работой, что пишут в своих социальных сетях, как обсуждают с близкими друзьями и родственниками. Это важная составляющая образа бизнеса в целом, поскольку именно работники общаются с внешним миром и являются его движущей силой.
Аудит конкурентной среды определяет барьеры по входу в отрасль, а также необходимость появления таких барьеров.
С точки зрения изучения GR-коммуникации важно понять, выделена ли она в отдельную область или присоединена к юридическому департаменту. Необходимо оценить задачи по взаимодействию с органами власти, достигнутые и запланированные показатели, наличие зависимости от знания о компании при принятии положительных решений в интересующих областях.
Инструментарий для проведения коммуникационного аудита довольно широк и включает как кабинетные исследования, так и полевые. К первым относим изучение социальных сетей, мониторинг СМИ, глубинные интервью и их анализ. Среди полевых исследований отмечаем работу с семантическим дифференциалом, опросы, глубинные интервью и фокус-группы.
Результаты исследования
Результаты аудита могут выявить большой объем неэффективных мероприятий, нерационального расходования средств на каналы и инструменты, которые не приносят контакта с целевой аудиторией. Это даст повод проанализировать, для чего эти мероприятия совершаются, и принять решение о сокращении затрат на неэффективные работы.
При этом и к сокращению затрат важно подходить аккуратно, понимая, что часть из них направлена на узнаваемость компании и ее имидж. Главное не вылить воду вместе с ребенком, то есть не срезать коммуникации, необходимые для формирования образа компании в долгосрочной перспективе.
Тем не менее опыт показывает, что безболезненно можно сократить до 30% бюджета на неэффективные коммуникации.
Интересно оценить на конкретных примерах результаты коммуникационного аудита.
1. После изучения коммуникаций в рамках продвижения программы MBA в технической сфере стало очевидно, что самую большую эффективность по продажам приносят личные коммуникации. А значит, все силы нужно сконцентрировать на выстраивании взаимодействия с лицами, принимающими решения. Как это сделать? Разработать комплекс мероприятий, который включает целевые формирующие глубинные интервью, а также приглашения в бизнес-школу потенциальных клиентов в качестве спикеров. В результате этих действий удалось расширить сеть личных взаимодействий с целевой аудиторией.
2. Есть примеры среди производственных компаний, которые после аудита снижают PR-затраты на 40%, и перенаправляют эти средства на создание имиджа эксперта среди потенциальных и существующих клиентов. На достижение этой цели эффективно работают программы обучения для целевых аудиторий. Среди успешных кейсов можно отметить: разработку системы сторителлинга и работу агентов влияния на отраслевых форумах. Когда реальные пользователи предлагают полезные схемы и лайфхаки о применении продукции. Таким образом, можно «протянуть» продукт конечным потребителям, стимулировать спрос и сформировать знание о правильном применении продуктов.
3. Производственная компания для решения задачи продвижения HR-бренда в регионе подготовила серию публикаций с экспертами компании в тех сферах, где необходим был приток кадров. В итоге положительный образ компании был сформирован: работать на заводе выгодно и престижно. Кадровый вопрос был решен в IT, управленческой сфере и в сфере рабочих специальностей.
Одни коммуникационные мероприятия не продают
Стоит отметить, что к работе «коммуникаций» обязательно необходимо подключать отдел продаж. Если эта связь рушится, то коммерческие службы могут не справиться с потоком клиентов. Яркий пример — производитель российского программного обеспечения для замены SAP и 1С. Коммуникационные мероприятия были разработаны и запущены, но служба продаж была не готова к увеличению потока, не смогла с ним справиться, в итоге роста продаж не произошло.
Утверждение «PR не продает» — не более чем стереотип. Грамотно выстроенные коммуникации способствуют увеличению продаж. Важно проанализировать систему коммуникаций, и сделать тонкие настройки для достижения бизнес-целей.
